消费者是如何记住一个品牌的？是通过广告宣传记住的吗？是，也不是，消费者是通过对品牌对外活动的剖析，也就是认知来记住一个品牌的。

凡是能做长久的生意，一定是与顾客建立了良好的关系，而顾客对品牌的认知，直接决定了品牌的基调。无论你想表达什么内容，顾客所接收到的东西，才是品牌真实呈现的形象。

认知是可以被传播的，消费者更倾向于分享他们的意见和经验，一个人对一个品牌的喜恶，可能会影响他身边人的想法。互联网兴起之前是与身边的朋友交流，现在一个种草型博主可以把他的想法传播给全世界，人们往往也更愿意相信他们对商品的判断和评价。

所以，企业都希望在目标消费群中建立积极的品牌认知，这意味着消费者更有可能选择你，而不是竞争对手。负面的品牌认知意味着他们更有可能选择竞争对手，还会告诉其他潜在顾客，为什么他们不选择你的品牌。

声名狼藉的杜嘉班纳再也不会受到中国消费者的青睐，每当有人表达出想要购买的意愿时，周围人会列举出它的种种罪状，告诉他购买杜嘉班纳几乎等同于不爱国，此时商品所存在的代表地位和装饰的功能荡然无存，人们还会对这个品牌厌恶至极，所以品牌认知对公司的生存、盈利相当重要。

从经济学的角度来看，消费者所做出的任何购买决策，都带有他预期的目标。这个目标就是商品所带来的边际利润，既包含商品的实用功能，也包含商品带来的额外收益。

当消费者遇到两个同等价位、功能一致的商品时，更容易选择品牌认知度更高的商品，因为这个品牌除了为用户提供产品，还创造了社交价值、满足用户等额外价值需求，成为一种彰显消费者生活、地位、品味的消费品，实现了更多的边际效益，消费者就更倾向于为它花钱。

华为有如今的成就，不仅因为它提供了实用层面的科技设备，还因为它为国家发展做出了贡献，是名副其实的民族品牌、民族骄傲，购买华为的产品一定程度上为祖国的科技发展起到了正面作用，所以中国的消费者更愿意为他掏钱。

企业要想把品牌做大做好，除了紧抓商品的质量，品牌认知也要建立完善。通过情感符号去满足消费者精神层面的需求，建立品牌认知，会更具竞争力、更具不可替代性、让消费者愿意为之付出更多。

央视早年有一个公益广告，讲述的是一个年轻的妈妈给自己的母亲洗脚，并告诉老人这样对自己的身体有益。她的孩子看在了眼里，也端着洗脚水走到母亲面前，并用甜甜的笑容说：“妈妈，您洗脚。” 

这样一个短暂的公益广告，却引发了社会对孝道、教育的思考，公益广告是一面道德的镜子，点燃社会正能量的芯子，使得人们有所感、有所思、有所行，树立正确的人生观、价值观。

实际上，一个成功的品牌也是这样。企业传播给消费者的是建立在产品或服务上的一种情感文化，情感内涵贯穿在整个品牌系统，融入到企业的使命、理念和愿景中，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者的情感共鸣。

对内，使员工产生认同和归属感，有利于稳定人心，增加企业的凝聚力；对外，树立企业的优良形象，获得消费者的认可，让有情的营销赢得无情的竞争。

20年代最好的品牌认知就是情感符号，这个认知可以是具体的，也可以是抽象的。

情感符号不是一个死板的东西，品牌中任何具有能让消费者产生联想、共鸣的部分，就是一个好的情感符号，人的情感是一个私人的东西，每个人的情感点不同，所以不能拘泥于形式主义上的东西。

香油是中国传统的调味植物油，味道香醇可生食，营养价值极高。按制作方法分为小磨香油和机榨香油。其中崔字牌小磨香油有着悠久的历史，自明代至今已有六百余年，是被认证的中华老字号之一。

就普通人的味觉而言，小磨香油和机榨香油在口感、香气上的区别不大，营养成分的差别更是细微，但是人们往往更倾向于选择贵价的小磨香油。

这其中“小磨”、“中华老字号”标签，作为小磨香油中的情感符号，起到了决定性的作用。小磨在消费者的眼里意味着古法压榨、不添加食品添加剂，就好像农民吃着自榨油感觉更安全健康；中华老字号意味着国家认证，起到双保险的作用，消费者更愿意信赖。

具体的情感符号，可以通过产品名称、广告词、品牌logo来展现，而抽象的情感符号怎么表述出来呢？

听到欢乐的音乐会心情愉悦，看到关于灾难的新闻会感到难过，人是有共情能力的社会动物，会对外界的刺激做出反应。所以抽象的情感符号是一种意识、一种感觉，使用得当同样能引发消费者的购买欲望。

举个例子，海底捞是中国最有名的高端火锅品牌，人们津津乐道于它家的优良服务，生日惊喜、一人食陪伴小熊、看孩儿服务等等，无论你吃没吃过海底捞的火锅，都在社交平台上刷到过它家的段子。

这体贴到极致的服务，其实就是海底捞精心打造的情感符号。哪怕火锅在中国有近2000年的历史，口碑不错的火锅有上百家，海底捞还是能从中脱颖而出，人们为了凑热闹也要去吃一次海底捞，希望从中获得社交货币。

我们能够看到，无论是具体的情感符号，还是抽象的情感符号，都承载了消费者的品牌认知，消费者基于品牌传递出来的信息，来决定购买决策和对品牌的看法。